The Village решил запустить серию материалов, в которых редакция будет рассказывать о том, как устроены популярные городские места. Начать решили с супермаркета — большинство людей здесь бывает каждый день. По запросу "супермаркет Москва" онлайн-справочник "2ГИС" выдаёт 4 549 организаций. Самая крупная сеть в России — "Магнит" родом из Краснодара. Помимо них, в Москве работают и сети поменьше. The Village сходил в магазин одной из них и узнал, как там всё устроено.
Новые магазины
- 1 270 квадратных метров — площадь торгового зала
- 50 человек работает в супермаркете
- 1,7 метра — максимальная высота полок
- 20 700 — количество единиц товара в супермаркете
- 550 рублей — средний чек
Как продукты попадают на полки
За тем, чтобы новые продукты регулярно появлялись на полках супермаркета, следят категорийные менеджеры. Каждый из них отвечает за разные группы товаров: одни — за бакалею, другие — за непродовольственные товары, третьи — за детские и так далее. Супермаркеты сами ищут поставщиков, часто поставщики выходят на категорийных менеджеров и дают им попробовать свой продукт. Задача категорийного менеджера не только в том, чтобы выбрать вкусный и качественный продукт, но и в том, чтобы отсеять ненадёжных производителей или дистрибьюторов. Партнёров сначала приглашают на встречу — если она проходит успешно, то менеджер анализирует рынок по этой категории, а затем презентует продукцию и осуществляет её дегустацию на ассортиментном комитете, который проводится в компании по четвергам. Если с этим всё в порядке, то договор сначала отдают юристам на проверку, а потом подписывают. Как правило, новому поставщику дают испытательный срок, за время которого смотрят, как партнёр выполняет свои обязательства и успешно ли продаётся товар. Если никаких проблем не возникает, то контракт продлевают. Правда, это не значит, что обратного пути нет: если поставщик совершит серьёзные нарушения, то сеть может расторгнуть с ним договор в одностороннем порядке.Кто работает в супермаркете
Вечный вопрос — почему в супермаркете касс много, а работает от силы половина, объясняется просто: количество касс рассчитывается из максимальной посещаемости магазина (да, это Новый год и иногда 8 Марта). Добавлять кассы дорого, а во все остальные дни выводить всех кассиров в смену просто-напросто невыгодно. Здесь, на Носовихинском шоссе, всего семь касс, из них по выходным работают четыре, в будни две-три, а ночных покупателей обслуживает пара кассиров. Директор магазина Надия Боташева рассказывает, что во всём супермаркете работают посменно около 50 человек — директор магазина, пара заместителей, сотрудники торгового зала, кассиры, сотрудники службы безопасности, грузчики, охранники, работники склада. Рабочий день кассиров, как правило, 12-часовой: одни работают с 08:00, другие — с 09:00. Часто можно увидеть в супермаркетах объявление у касс, которое призывает звонить, если очередь превышает четыре человека — так супермаркеты пытаются экономить. В "Я любимый" объявлений нет, но есть договорённость с сотрудниками службы безопасности: если они видят большую очередь, а кассир на обеде, то его вызовут в зал. Если ситуация критическая, то старший смены службы безопасности сам садится за кассу.Как всё расставлено на полках
"Устроено в магазине всё логично, так, чтобы было удобно покупать", — рассказывает менеджер по визуальному мерчендайзингу Анастасия Чулкова. По её словам, концепция магазина направлена на то, чтобы сымитировать европейский рынок — комфорт, аппетитные запахи и яркие краски. При этом маршрут покупателя строится по одинаковой для супермаркетов модели, исходя из потребительской корзины, в которой есть все необходимые и самые покупаемые товары. Задача — построить маршрут так, чтобы нигде не было тупиков, а клиент обошёл всю площадь магазина. Здесь, как и во многих супермаркетах, на входе размещены фрукты и овощи. Секрет прост — всё это возбуждает аппетит, что заставляет покупателя класть в корзину больше, чем он изначально планировал. Уже со входа можно рассмотреть почти всё, что есть в магазине — витрины неслучайно расположены наискосок: это обеспечивает хороший обзор. Дальше логично ставить овощную консервацию: если покупатель не берёт свежие продукты, то, возможно, предпочтёт им консервацию. После бакалея (на профессиональном сленге "сухая полка": крупы, соль, сахар, сухие завтраки, печенье) и алкоголь. Одно плавно перетекает в другое: например, в зоне алкоголя стоят конфеты и шоколадные наборы, а рядом с мясом и рыбой расположены соусы, специи и макароны. В центре магазина расположены большая круглая витрина с мясом и рыбой (здесь всё это называют "зона фреш") и с сыром-колбасой и кулинарией (готовыми салатами, суши) с другой стороны. Такое размещение, по словам руководителей, было подсмотрено на рынке, оно вызывает у покупателя больше доверия — всё, что лежит на витрине, можно хорошо рассмотреть и даже попробовать. Расположение продуктов в супермаркете:
Хитрость есть и в подсветке: на мясо направлен свет с красным оттенком, а на рыбу — с синим, так продукты приобретают более натуральный цвет и смотрятся аппетитнее. В самом дальнем углу магазина расположилась пекарня полного цикла и небольшое кафе со столиками. Здесь же в открытой витрине продаётся фасованный хлеб и собственная хлебобулочная продукция. "Специфика в России — люди хотят пощупать хлеб. Они должны убедиться, что он мягкий", — рассказывает заместитель директора по торговле и показывает на открытые стеллажи.
После стоит молочная продукция, напитки и на самом выходе у касс — бытовая химия. Это вообще золотое правило — химия из-за своего запаха должна стоять отдельно. Как правило, у касс стоит алкоголь, потому что это — самые удачные для продажи стеллажи. И даже не потому, что ты стоишь в очереди и разглядываешь всё, что расположено рядом (хотя разные мелочи висят здесь ровно поэтому). Дело в том, что мимо касс покупатель всё равно пройти не сможет — товар же оплатить нужно. А у алкоголя, ни для кого не секрет, маржинальность достаточно высокая, поэтому самое выгодное место отдают под него.
В супермаркете нет высоких полок — максимальная высота достигает 1,7 метра, так покупателю будет удобно дотягиваться до любого товара. Самые продаваемые позиции стоят на уровне глаз — это лучшие места для продаж. Поэтому такое место на полке часто покупают сами дистрибьюторы, когда нужно повысить продажи или раскрутить какой-то новый товар. Кроме популярности, на размещение влияет ещё и стоимость товара: слева вверху будет самый дорогой товар, справа снизу самый дешёвый — именно так скользит взгляд человека по полке.
Кроме полок, производитель может купить весь стеллаж и забрендировать его. Влияет на восприятие и цвет: покупателю гораздо приятнее смотреть, когда на полках от товара к товару идёт плавный переход цвета, а не когда кругом аляпистые пятна. Поэтому там, где возможно, сотрудники расставляют продукцию по упаковкам от тёмного к светлому либо от светлого к тёмному. Так стоят, например, компоты.
Ещё один фактор — это запах. Есть направление аромамаркетинга, которое занимается тем, что привлекает покупателей разными ароматами. В "Я любимый" пробовали специально распылять запах кофе, но от этой затеи быстро отказались: аромат не был похож на настоящий. Решили остановиться только на настоящем запахе пекарни. Весь музыкальный контент транслируется из центрального офиса, то есть у магазинов нет возможности самостоятельно менять музыку. Включают спокойную и ту, что разрешена для общего пользования. Медленные композиции замедляют сердцебиение, поэтому человек перестаёт торопиться, а значит, больше времени проводит в магазине. А совершать покупки стимулируют яркие воблеры — ценники, на которых указана, как правило, цена со скидкой. В магазинах, кстати, заметили, что покупатели стали действительно экономить и считать свои деньги. Люди активнее реагируют на мгновенные скидки: они лучше купят товар со скидкой в 20 % сейчас, чем накопят баллы на карте и приобретут этот товар с 50%-ным дисконтом.